Content
具体分析新东方在线(HK:01797)线下获客模式。本文于2020-08-26发布，因归拢资料而再次发布，有删减。
观点
- 新东方在线旗下东方优播，本地化小班课和线下门店获客，是与其他K12在线教育机构很大的差异
- 从年报数据分析，东方优播的低价课获客成本大致为170+元/单，相对于大班课的获客成本更低
- 东方优播的运营模式具有特色，50+万/店的运营成本、3-4人/店的团队、120+平/店的面积等，东方优博门店定位在城市城郊人口过百万的三四线城市、门店选址在当地顶级中学的门口、除了门店获客还配合其他方式
锐意发展的东方优播
新东方在线旗下的东方优播在K12在线教育领域是一个特别的存在，不仅因为其采用了与现在“百校大战”大班课模式不同的本地化小班课模式，也在于其花了很大的精力发展线下门店。
按照东方优播CEO小狼的说法，东方优播体验店主要作用是宣传引导和体验，而教学、课后服务、教务管理、购买课程等其他环节全部在线上完成。从小狼的访谈中透露，“东方优播的招生入口仅有一个——线下体验店的低价入口班。”
在如今线上获客已经上千元的状态下，东方优播几个渠道公布的获客成本虽然口径不同，但是其核心思想是获客成本很便宜。
据多知网访谈，东方优播CEO小狼：东方优播的获客成本大概是大班课获客成本的1/5到1/10。大班能到1000元，我们是到100-200元。
那么，我们非常感兴趣的问题是，东方优播线下体验店到底是好的获客渠道吗？
虽然，可能东方优播体验店存在有超越获客的价值，但我们仅从获客的角度来看分析一下这门生意。
体验店的获客效率怎么样？
东方优播付费人次-125823人次
在对新东方在线招股书和2019财年年报的分析中，我们可以发现在新东方在线K12分部中，包括了新东方在线K12课程（大班课及1V1）和东方优播两个部分。
按照其2018财年和2019财年K12付费人次和其增长率，我们计算得出其2018财年和2019财年，新东方在线K12课程和东方优播学员人次分别为：154761人次及30239人次；446177人次及125823人次。
这个数据与电话会议上的联席CEO和CFO提到的“整体东方优播去年完成了23万多的报名人次”有较大出入，我们采用文件中分析出来的数据。（本文在某平台发布，获得小狼的回复，出入的原因可能是是对于低价课价格理解的问题）
同时，需要注意的是，这里人次的定义为有过购买行为，包括低价和正价。按照小狼的访谈，体验店贡献的应该是低价体验班。在招股书和财报中，2018财年和2019财年平均低价体验班的价格是11元与21元。
东方优播的门店数量-63家
据19财年年报，截止2019年5月31日东方优播体验店门店数量达到了63家。通过东方优播官网门店数量61家，可能有更新到延迟相差不大。
而根据招股书，截止2018年11月31日，东方优播的门店数量51家。而有12家体验店是在2019财年下半年开设，所以目前东方优播的体验店的全部产能并未完全体现在2019财年的招生数据中。
平均门店的年招生量-3270人
正如前文所述，19财年东方优播门店的招生产能并未全部体现在招生中，比较难计算单个门店的一年招生量。
我们这里只能估算，以2018年11月30日止的51家体验店，仅贡献了一半的产能完成了19财年12W人次的招生量作为假设条件。按照这个估算，预计每个体验店一年平均招生量为4934人次。而这个人次中包括了低价转正价、扩科及复购次数，而我们知道其营收、总人次、平均低价课单价、高价课单价及行业的平均的扩科率、复购率指标，我们进行一次估算。
我们按照以上估计，计算出东方优播实际覆盖的人数是83386人，即平均每店每年招生人数为3270人。而按照19财年年报电话会议的信息，东方优播预计2020财年末（2020年5月31日）体验店达到120家，即每年能够为东方优播完成招生人数392402人。
需要提请注意，这个数据的分析已经出现了大量假设，包括了体验店产能投入、扩科率、复购率等，需要对假设条件进行再验证和调整。
体验店的获客成本高吗？
体验店的运营成本-57万
在多知网对小狼的访谈中提到，一个门店一年的投入，包括装修、房租、人员费用加上推广费用，一年40万到60万元。
我们也通过招股书的方式看到了财务数据上的支撑——
2019年，我們計劃進入約30個人口逾百萬且我們認為東方優播對當地學生極具價值的低綫城市。…為於2019年擴大東方優播，我們預計將花費約人民幣17百萬元，主要用於為東方優播體驗 中心租賃物業、購買設備、招聘當地員工及開發本地化課程材料。
可以根据其扩张计划看到，30个城市的东方优播体验店（目前看到的东方优播体验店仅1城1店）预计花费1700万，即每个体验店的花费约为57万元。
低价体验课获客成本-173元/人
按照一年一个体验店的运营成本为57万元来计算，而一个体验店的招生人数是3270人/年，一个低价体验课获客成本约173元/人。
而这与小狼在多知网的访谈中提到的“东方优播的获客成本大概是100-200元”比较接近。但是，计算得到的获客成本并不是正价而是低价获客成本。
总结，这看似一个好的模式
按照173元/人的低价获客成本，同时当120家东方优播体验店开起来之后，每年能够稳定贡献392402人的报名人数。
相对于K12课后直播大班课的模型中其实已经很好，目前大班课的在线低价获客成本也高达300-500元/人。所以，这个模型从获客成本的角度来看还是具有优势。
但是，需要指出的是，这里的获客成本计算是以体验店成本为核心，属于比较清晰的成本切割。但是，需要考虑到这里假设了东方优播的营销费用全部计算在了体验店的成本中，即小狼所说“东方优播的招生入口仅有一个——线下体验店的低价入口班。”，不存在其他的营销开支。若非如此成本还将上升。同时，需要考虑到随着直营体验店的增多，导致的管理成本及风险防范成本所带来的成本上升。
写到这里，对东方优播线下体验店的效率和成本有了一些定量的认识。接下来我们来分析一下其运营方式。到底这个线下体验店是怎么开的？
东方优播体验店是什么样子的？
我们首先来看一下东方优播体验店大概的样子，形成一个感性的认知。由于没有线下探店，所以只能根据已有信息进行想象。
体验店长什么样？
在东方优播官网上看到门店的，类似于大多数线下小型培训机构的样子——
可以满足咨询、展示、讲座、资料发放等需求。
体验店对大小-128平/店
而这个店是多大呢？应该和你对类似小型机构的感知差不多，东方优播体验店对平均面积是128平/店。
我們亦於48個城市租賃總面積為6130.17平方米的物業空間，用於經營我們的東方優播體驗店。
体验店是用来干什么的？
从官方宣传，体验店主要的用途是线下体验、咨询选课、讲座交流和课程服务。当然，这个介绍是基于用户视角，而从经营视角来看，可能还是“东方优播体验店主要作用是宣传引导和体验”，也就是获客。
体验店的经营时间
东方优播官网上体验店的介绍中有列明其作息时间，均为周一及周二上午休息，这和学生家长活跃高峰对应。早上营业时间为9:00，下午为18:00。
平均客单价-960-1350元/课程包
根据官方的文件，我们可以看到东方优播每个正价课程包的价格大概在960-1350元的区间。而这个课程的有效期为120天，即4个月。
这个价格与我们的反向测算比较类似，并不像在2019财年年报电话会议中公布的“收费为一门课程5000-6000元”。
怎么运营一个体验店来获客？
按照前文估算，一个体验店平均每年获客人数3270人，即使按到店咨询转化率30%来计算，每年到店咨询人数要达到1万左右。那到底是如何做到的？
一个城市有多少潜在受众？
我们以东方优播建立体验店的大同市为例，城镇常住人口为217万，普通小、初、高学校数量为571所，普通小、初、高在读人数为35万，占城镇常住人口的16%，平均每校学生数606人。
按照以上数据，每年每个体验店获客人数为3270人计算，仅占其城市潜在用户的1%左右，从这个角度感觉增长的空间比较大。但，是否能够有效覆盖？
每个城市仅一个体验店？
通过东方优播官网的信息，我们发现东方优播在每个城市仅一家体验店。而从地图上大致浏览，发现这些开设东方优播门店的城市，主要集中在东部及中部的三四线城市，基本符合城市+城郊人口大于100万（即有20%左右的潜在用户规模），人均GDP4万元左右的经验标准。
每个城市仅一家门店，一家一两个门脸的128平的体验店，如何能够每年开发出3270人学员，吸纳近1万人到店咨询？
每个体验店的覆盖范围？
一个培训店的自然覆盖范围是多少？覆盖范围中潜在客户是多少？覆盖潜在人流的自然捕获率是多少？这是线下商业客流的关键指标。
- 培训店的自然覆盖范围为半径1公里
- 覆盖范围中潜在客户为覆盖范围内学校学生数
- 自然捕获率为40%，即40%潜在客户会进店咨询
我们在地图上对东方优播大同体验店进行分析，在以体验店为中心（绿点）半径1公里内的普通小、初、高学校为6所（红点）。
按照平均每个学校学生数606计算，潜在受众为3600人左右。按照40%自然捕获率及30%到店咨询转化率，肯定是不足以支撑业绩的完成。
其他的推广方式
若仍然坚持一个城市一个体验店，自然覆盖肯定有限，如何能够以这个体验店及3-4名店员完成更广和更深的覆盖，需要更多的尝试。
这里就纯属推测了，没有信息作为基础，要完成东方优播体验店的完整分析还是需要探店并、访谈等动作。
- 新东方品牌加成：这一块是天然的，而且东方优播的体验店也的确处处在使用新东方的品牌。同时因为新东方和新东方在线要规避同业竞争的合规要求，东方优播主要在三四线城市，新东方一二线城市，倒不会产生直接冲突。
- 天然口碑效应：应试教育的IP在本地，本地的学校就是最好的IP，优先吸纳优秀学校的学生形成口碑。这是本地化小班课可能与非本地话大班课的一个差异。比如东方优播大同体验店对面的大同一中，2018、2019年高考文理状元均来自该校。简单看了一下东方优播校区选址附近均有较好的中学。
- 人工口碑推广：利用当地家长、学生本身的群体效应，地域化的推广方式，天然比大班课全国混排具有传播上的优势，甚至更多的线上线下相结合的玩法有了落地的基础。当然，好事坏事传得都更快。
- 地推及渠道合作：校门口的传单、校外的海报、其他机构的异业合作，具有线下的能力还是非常具有想象空间的，将体验店作为一个向外辐射的基地。
- 活动推广：考前咨询、家庭教育讲座，甚至很多线下到店的玩法也有待开发，还是非常有想象空间
成本构成
对体验店的经营成本，按照刚性成本（主要包括房租、装修、人员工资和办公费用）和可变成本（主要包括市场费用）进行拆解。
其中的数据，来源于网络的分析，并没有特别求证。按照这个成本构成，其中50%的成本为人员工资。这里可以看到，按照现在的测算人员数量在3-4人，针对城市内2B的一些BD活动还有具有人力资源的。
总结
其实，分析到最后也没有明确的结论，到底东方优播线下体验店是不是好的获客方式。一个层面是信息有限；一个层面是商业并不是分析出来的，案例分析只能是参考。
不过，一个基于线下作为入口的模式，在现在获客成本高昂的今天，是一种新的尝试。同时，以线下为入口，基于特定群体，在教育产品上相信也会带来很多有益的变化。
从这个角度，祝好东方优播！
ChangeLog
- 2019-08-08，看到多知网对小狼的访谈，于是想深入了解一下这个模式
- 2019-08-20，开始梳理网络和招股书中关于东方优播的信息，限于事情目前的价值，仅采用了案头研究，未进行体验店的探店
- 2019-08-26，初步成文并发表
Reference
东方优播官网，http://dfub.xdf.cn
多知网，2018-08-17，《新东方在线首份财报会：继续提升K12市场占有率，东方优播或在2021财年实现收支平衡》
多知网，2018-08-08，《东方优播暑假招生人次破20万，小班模式能逆袭在线大班吗？》
港交所，2019-08-16，截至2019年5月31日止年度的年度業績公告；及董事變動
港交所，2019-03-15，招股书
整理，20190-08-25，相关信息、数据等整理表格